Антидемпинг через сервис: как отелю уходить от ценовых войн в низкий сезон и зарабатывать больше

Каждый отельер знает: низкий сезон – это время, когда хочется снизить цены, чтобы хоть как-то заполнить номера. Но демпинг – это ловушка. Гость привыкает к невысокой стоимости, а после – вернуть тариф к прежнему уровню становится практически невозможно. 

Наш эксперт убеждён: выход – не в снижении цены, а в повышении ценности. Он расскажет, как в его компании уходят от ценовых войн и выполняют планы даже в несезон.

Эдуард Демидов

Владелец управляющей компании «Прохотел» и консалтингового агентства для отелей

Сервис как главный антидемпинговый инструмент

Когда мы управляем отелем, мы всегда смотрим на несезон не как на проблему, а как на возможность. Поэтому в наших отелях мы не режем тариф, а вариативно добавляем ценность. Вместо скидки 20% – улучшенный завтрак, поздний выезд, приветственный напиток или бесплатный трансфер. Это те же денежные средства, что мы могли бы потерять на скидке, но в данном случае они работают на репутацию и лояльность. 

Кейс

Недавно мы взяли в управление небольшой отель на 17 номеров в историческом центре Санкт-Петербурга. Объект красивый, но с классической проблемой: ноябрь и февраль – провальные месяцы с загрузкой 50%. Владелец был готов срезать тариф, чтобы хоть как-то привлечь гостей.

Мы постарались поработать с лояльностью, тестируя такие маркетинговые истории, как:

• поздний выезд в воскресенье до 16:00 – бесплатно для всех гостей. Из затраты – только работа горничной, гости же получают половину дня в городе. В Петербурге это особенно ценно: те, кто приезжают на выходные, хотят гулять, а не ждать выселения к 12:00. Бесплатный поздний выезд, а также сезонные скидки на долгосрочное проживание увеличили спрос у путешественников с Суточно.Ру: приток бронирований с этого канала вышел существенный.
• Приветственный напиток в лобби  – вместо скидки 15% в будни мы ввели комплимент: глинтвейн с корицей от дружественного кейтеринга. Себестоимость вышла всего 120 рублей на человека.
• Пакет «Литературный Петербург» – ввели специальную акцию на проживание от двух суток с включённой в стоимость экскурсией по местам Достоевского и Блока. Стоимость пакета была чуть выше, чем просто ночёвка, но гость видел ценность в культурном опыте.

Результаты:

• средний чек в низком сезоне вырос с 2500 до 4100 рублей;
• в феврале (самом печальном месяце по количеству туристов) загрузка достигла 72% вместо 46% в прошлом году, при этом сам тариф мы не снизили ни на рубль;
• гости, которые приобрели пакет «Литературный Петербург, бронировали повторно – уже летом.

Бонусы, которые запоминаются

Люди запоминают не размер скидки, а внимание. Мы в УК внедрили систему «маленьких радостей»: каждому путешественнику в несезон – комплимент в номер, открытка, памятный магнит или вино с фруктами. С наступлением осени мы активно используем апгрейд категории номера: если есть свободные «улучшенные» варианты, гость из стандартного переселяется бесплатно. Считайте сами: это дешевле скидки на 1000 рублей, а впечатление – как от промокода на 30%.

Фишки, которые усиливают эффект

• Ранний заезд и поздний выезд при низкой загруженности не несёт потерь для отеля, а гостю экономит время. Особенно это ценно в несезон, когда люди приезжают на короткие выходные и хотят успеть максимум.
• Пакетные предложения: объединяем проживание с экскурсией или ужином. Так мы поднимаем средний чек, а не снижаем цену. Тарифы с включённым питанием всегда будут более привлекательны для командированных путешественников.
• Персональные предложения постоянным гостям: мы ведём базу и рассылаем персональные письма, привязанные к событиям в городе или дню рождения гостя. Работа с рассылками также держит планку на уровне.

В заключение

Демпинг без ответа на вызовы рынка – это всегда проигрыш. Если вы просто снижаете цену в отеле, вы снижаете и воспринимаемую ценность. Если повышаете сервис и дарите бонусы – повышаете её, и совсем нередко гость готов платить больше.