Меня зовут Дмитрий Коваленко, я руководитель диджитал-маркетинга в компании по управлению отелями «АРДО». Работаю с отелями каждый день и каждый день слышу одно и то же: «Дмитрий, нам нужно больше гостей». Но каких именно – такого вопроса не возникает. Хотят всех. Но без чёткого понимания, кто ваш гость и почему он выбирает именно вас, привлекать больше людей – всё равно что лечить пациента без диагноза: можно менять препараты и назначать процедуры, но результат будет случайным.
Сегментация же – план лечения. Каждому симптому – свои анализы, каждому сегменту – своя терапия. Не одна таблетка для всех, а точечное воздействие на конкретную задачу конкретного гостя. Именно об этом я хочу рассказать.
Почему персонализация важнее охвата
Начну с главного: гости не любят обобщённые предложения. «База отдыха в Тульской области» – это адрес, а не предложение. Информация, а не эмоция. Совсем другое дело, когда отель говорит точно и по делу:
- «Место для отдыха с детьми – реликтовый лес, программы с утра до вечера, дети заняты, родители выдыхают».
- «Тихий уголок для двоих – баня, ужин при свечах, никакого шума».
- «Выходные для тех, кому за пятьдесят – без суеты, с хорошей едой и временем для себя».
Одно и то же место, но три разных предложения для трёх разных людей. И каждый из них почувствует: «Это про меня. Это для меня сделано».
Вот в чём суть сегментации: не просто разделить гостей на группы, а говорить с каждой на её языке, предлагать то, за чем люди едут, и создавать ощущение, что предложение создано лично для них. Гости безошибочно чувствуют разницу между «текстом для всех» и «сообщением для меня», и голосуют рублём за второе.
Примечание от Суточно.ру: в ОТА говорить с аудиторией на её языке можно через объявление. Чем подробнее и персонализированнее оно будет, тем выше вероятность, что гость остановится на вашем варианте и не пойдёт искать другие. А подчеркнуть правильный выбор путешественника и применить индивидуальный подход к нему можно в переписке.
Люди врут, цифры - нет
Но только если их правильно читать. Вот один из ключевых принципов, которым я руководствуюсь в работе.
Когда вы спрашиваете администратора «кто наш типичный гость», получаете его субъективное впечатление. Когда спрашиваете гостя в анкете, почему он выбрал нас – видите социально желательный ответ. Люди не врут намеренно, они просто не всегда знают правду о собственном поведении. Поэтому я всегда начинаю работу с данных, а не с гипотез.
Ключевое условие – все системы, которые использует отель – OTA, рекламные кабинеты, CRM, метрика, PMS – должны обмениваться данными между собой. Обезличенный визит на сайте – просто цифра. Но стоит сопоставить её с историей бронирований и записями администратора – визит превращается в конкретного человека с конкретными предпочтениями.
При этом ни одному источнику данных нельзя доверять полностью: истина всегда на пересечении нескольких. Яндекс.Метрика, например, – бесплатный инструмент, но видит не всех посетителей: из-за VPN, блокировщиков рекламы и настроек конфиденциальности часть трафика остаётся в слепой зоне. Поэтому её данные обязательно нужно сверять с CRM, PMS и историей звонков – только тогда разрозненные цифры складываются в реальную картину.
Когда база данных собрана и связана между собой, с ней можно работать дальше. Например, в Яндекс.Аудиториях достаточно загрузить реальную базу телефонов или email гостей – и вместо гипотетического «типичного гостя» вы получите усреднённый портрет тех, кто уже бронировал у вас, а на его основе – look-alike аудитории для рекламы. Это позволяет не распылять бюджет на всех подряд, а работать точечно.
Примечание от Суточно.ру: ещё больше о своей целевой аудитории вам поможет наш материал. А в разделе «Статистика» можно отслеживать эффективность своей работы с сервисом. Как с ней взаимодействовать – узнаете в материале.
Администраторы: первичные данные, которые нельзя потерять
Прежде чем лезть в аналитику, поговорите с людьми на ресепшн. Они каждый день разговаривают с гостями и знают, кто:
- приезжает с детьми и сразу спрашивает про аниматора;
- заселяется поздно и просит тишину;
- каждый раз берёт один и тот же номер и просит принести в него одно и то же вино;
- жалуется на шум из соседнего номера, а потом всё равно возвращается, потому что завтрак хорош.
Эти точные наблюдения ценны как сигналы, которые нужно проверять данными, а не как окончательная истина. CRM и PMS существуют не для того, чтобы заменить живое общение, а чтобы фиксировать его результаты: каждое пожелание гостя должно оседать в системе.
Пример: администратор говорит: «К нам в основном едут семьи». Данные показывают, что семьи составляют 40% заездов, но приносят 60% выручки и возвращаются втрое чаще. Так наблюдение превращается в стратегию.
Четыре категории гостей: простая система, которая меняет всё
За годы работы с отелями я пришёл к простой классификации по составу заезда. Все анализы, рекламные кампании и предложения строю в её рамках.
Одиночные заезды: командированные, путешественники-одиночки, люди в поиске уединения или перезагрузки. Им важны комфорт, скорость сервиса, отсутствие лишнего шума – как вокруг, так и в коммуникации с отелем.
Парные заезды без детей. Это самый широкий сегмент с точки зрения мотивации, здесь лучше всего работают готовые тематические программы:
- романтический вечер с ужином при свечах и лепестками роз;
- банный день для двоих с массажем и чаном на дубовых листьях;
- гастрономический уикенд с авторским меню от шефа;
- уикенд двух молодых мам, которые наконец выбрались без детей и мужей;
- программа «Серебряный возраст» для пар старше пятидесяти.
Каждая такая программа – не просто набор услуг. Это предложение, которое попадает точно в желание, и поэтому конвертируется в бронь с большей вероятностью.
Семейные заезды: два и более гостей плюс дети. Здесь работает аксиома: родитель отдыхает только тогда, когда ребёнок счастлив, занят и под присмотром. На практике это:
- аниматоры с программами для разных возрастов;
- детский клуб или игровая зона, куда ребёнок хочет идти сам;
- няни по запросу;
- безопасная территория, где родитель не вздрагивает каждые пять минут.
Семья выбирает не номер, а уверенность, что дети будут в порядке, – и возвращается за этой уверенностью каждый год.
Групповые заезды: более двух гостей без детей. Компании друзей, корпоративы, дни рождения, юбилеи, мальчишники, девичники – этот сегмент ищет событие. Задача отеля – его предложить, а не ждать, пока гости придумают сами. Например:
- день рождения с баней, мангалом и именным пирогом от шефа;
- финал чемпионата мира на большом экране с трансляцией и едой;
- тимбилдинг на свежем воздухе;
- девичник с программой от заезда до выезда.
Есть категория гостей, которым действительно нужна просто кровать и тишина: командированные и транзитные путешественники. Для городских гостиниц, отелей у аэропортов и вокзалов это основная аудитория. Здесь всё просто: минимум слов, максимум удобства.
Для остальных же отель – это впечатление. У них есть ещё одна мотивация, которая работает безотказно: рассказать о проживании, показать фотографии. Красивый вид из окна, атмосферный ужин при свечах, детский смех на фоне соснового леса становятся контентом, который гость создаёт и распространяет бесплатно.
Примечание от Суточно.ру: в посуточной аренде тоже есть сегментация путешественников. Какие новые профили гостей появились и как под них подстроиться – читайте в экспертном материале.
Работа с возвратами: почему лояльный гость дороже нового
Мы провели множество анализов и пришли к следующему выводу: привлечение одного нового гостя стоит столько же, сколько возврат четырёх лояльных. При этом он бронирует быстрее, реже торгуется по цене и чаще рекомендует отель друзьям, то есть приводит новых гостей бесплатно. Но большинство отелей тратят весь маркетинговый бюджет на привлечение новых и почти ничего на удержание тех, кто уже был.
Системно работать с возвратами помогает RFM-анализ – инструмент, с помощью которого база делится по трём параметрам: давности последнего посещения (Recency), частоте визитов (Frequency) и тратам (Monetary). Иначе говоря, этот метод позволяет ответить на вопросы: когда гость был у вас в последний раз, как часто он возвращается и сколько оставляет денег?
Вот как это выглядит на практике – и что делать с каждой группой.
VIP-гости – были недавно, приезжают часто, оставляют высокие суммы. Им не нужна скидка, им нужно особое внимание:
- персональное приглашение на закрытый ужин с шефом;
- возможность первыми попробовать новый номер или новую услугу;
- личное сообщение от управляющего по случаю дня рождения.
Они уже влюблены в ваш отель. Задача не продать им что-то, а дать почувствовать, что их ценят.
Лояльные гости – бронируют стабильно, средний чек, стандартные номера. Задача – поддерживать контакт и постепенно переводить в VIP через персонализированные предложения и точечное внимание.
Примечание от Суточно.ру: на нашем сервисе такие путешественники носят гордое звание «Супергость». Они часто бронируют, соблюдают правила, не отменяют брони и оставляют отзывы. Как с ними работать – рассказали в статье.
Перспективные новички – только что выехали после первого визита, а значит впечатление ещё свежее. Это самый подходящий момент превратить их в постоянных гостей: промедлите – и они уйдут к конкурентам.
Гости в зоне риска – раньше приезжали регулярно, давно пропали. Нужна реактивационная кампания: напомните о себе; покажите, что изменилось; дайте конкретный повод вернуться.
«Середнячки» – средняя активность без чёткой тенденции. Достаточно стандартной поддержки и регулярного присутствия в информационном поле.
Потерянные – один визит очень давно. Минимальная вероятность возврата, поэтому тратить на них бюджет нецелесообразно.
Примечание от Суточно.ру: после бронирования на нашем сервисе вам становятся доступны контакты гостя. Вы можете добавить их себе и работать с ними с целью повторного привлечения, соблюдая правила обработки персональных данных. Таким образом привлечение аудитории через ОТА в моменте выглядит дороже, но если использовать программу взаимодействия с ней, это окупится при повторных бронированиях. С базой гостей можно работать через рассылки. И здесь ещё важнее использовать элементы сегментации, ведь вы уже знаете, что нужно тому, кто планирует у вас остановиться.
Вместо одной рассылки «Уважаемые гости, у нас акция» – разные сообщения для разных категорий:
- VIP получает персональное приглашение;
- перспективный новичок – тёплое письмо с предложением вернуться;
- гость в зоне риска – реактивационное, с конкретным поводом.
Каждое сообщение точечное и создаёт ощущение, что написано лично для этого человека, потому что в каком-то смысле так и есть.
Вместо итога
Сегментация – это непрерывный процесс, который требует данных, системности и готовности постоянно уточнять своё понимание аудитории. Она начинается с честного взгляда на все доступные данные и работает на двух уровнях одновременно: с новыми гостями – через понимание категорий заезда (и формированием предложения через персональные сценарии в объявлении – Прим.ред.), с существующей базой – через RFM и персонализированную коммуникацию.
Но главное здесь – не технология и аналитика, а философия работы с гостем. Каждый, кто выбирает ваш отель, хочет одного: почувствовать, что его здесь ждали.
Отели, которые научились создавать это ощущение, перестали конкурировать по цене и начали новую борьбу за точность попадания в желание гостя. Именно с этого начинается настоящая сегментация.
Примечание от Суточно.ру: все эти знания о сегментации можно трансформировать в объявление. Если вы изучили свою аудиторию (тех, кто у вас останавливался, кто возвращался) – персонализировать информацию становится проще. Например, анализ показал, что чаще всего у вас останавливаются семьи с детьми. Составьте такое описание, чтобы эта категория гостей сразу поняла: у вас им будет комфортно. Если кроме семейных заездом в ваших объектах регулярно останавливаются командированные, упомяните и их в объявлении, а также добавьте важную для них информацию. Например, о том, что вы предоставляете отчётные документы или вкусный, сытный завтрак.
